“鯰魚出沒” 新能源車銷售4S店有了競爭者
時間:2015-12-07 08:28來源:經濟觀察報 作者:西顧
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在一年前，李念從未想過，電動車會在北京成為供不應求的搶手貨，沒想到北京會直接發放新能源汽車指標。一切來的太突然，這讓他所在某新能源汽車品牌4S店的車源一下子變緊張了。“現在沒交付的訂單還有很多，新增訂單要等到明年2月才能拿到車。”
不過，他更沒想到的是，會有這么多的人開始做賣電動車的生意了。大賣場、新能源汽車超市、電商等，都開始與4S店爭食新能源的大蛋糕。這讓他和4S店的同行們感覺很不好，很排斥。李念將這些新加入者稱為新能源汽車銷售渠道中的“鯰魚”，攪亂了原本簡單的渠道結構，也攪翻了4S店穩固的利益來源。
李念的感覺是對的，新能源汽車的推廣和普及已經開始加劇汽車渠道的轉型步伐，如果說去年8月工商總局取消汽車品牌授權的政策動搖了4S店在傳統汽車銷售領域的權威地位，那么新能源車則給了多元化的創新銷售形式一個進入市場的最好契機。
這些創新渠道在便利性、成本以及客戶體驗上都優于或者至少不遜于4S店，更重要的是這種模式對年輕消費者的吸引力更大；缺點則是他們只管賣車，沒有品牌營銷效果。這也導致他們與4S店的關系亦友亦敵：既是4S店的“二級經銷商”，又與4S店搶市場。他們甚至想要拿到廠家授權，從而與4S店平等“搶奪”本就已供不應求的新能源車。
而廠家的態度顯然并不如4S店設想的那般堅定，“這些多樣化的形式都是對4S店的補充，現在最重要的是有更多的網點，讓客戶接觸到新能源汽車，沒有必要都是4S店模式。”在北京新能源汽車營銷公司副總經理何斌看來，這些“鯰魚”是受歡迎的。更多的整車廠則本身就在籌劃更為多樣化的、甚至是直接走進社區的便利銷售形式。
這讓李念和同事們開始有點焦慮，因為有消息稱，明年北京市場的新能源指標或將比今年增加兩倍，這意味著兩件事：市場需求會快速增長，而有資本支持的新興銷售渠道也會隨之更快地擴張；但另一方面，受限于電池供應，廠家的產能提升有限，產業鏈的脆弱意味著渠道的競爭將更加激烈。“就那么多指標，你賣的多自然我就賣的少了”。對于李念的這種憂慮，何斌很認同，“長遠來看，純新模式確實是4S店更大的威脅”。
遭遇“鯰魚”
“去年8月宣布取消汽車銷售的品牌授權后，我們和廠家探討過很多次，最終都覺得4S店還是最科學的方式。”李念稱，這也是業界普遍的觀點。
但這種共識擋不住創新的腳步和資本的覬覦。11月26日，聯合電動汽車超市的首家智能產品旗艦店在龍湖北京長楹天街開業，這是聯合電動的第四家店。今年6月26日，聯合電動在北京卓展落地了國內首家電動汽車超市，此后便以一個月一家店的速度開始在京城大型的商業購物中心擴張。
所謂“超市”，也即北京在售目錄中的所有電動汽車品牌都在這里有售，包括北汽EV200、江淮電動車iEV5、比亞迪e6、吉利知豆，以及長安逸動等。超市能夠為客戶提供試駕、信息咨詢、車輛選購、保險、上牌等一站式服務，同時與商場環境搭配的精致展廳也比亞市等大賣場更為舒適。此次開業的智能旗艦店內又加裝了充電樁，并為每一輛聯合電動售出的電動汽車配備了全新的定制版智能行車終端。聯合電動董事長王林透露，通過與商場進行廣告置換或其他合作方式，每一家店的成本都很低。
按照計劃，到明年春節前，聯合電動在北京市要完成10家新店的開業，網點基本上都布局在大型商場、大型家居賣場，以及類似于蘇寧、大中等大型家電銷售賣場等。同時也計劃向其他城市擴張。
在李念看來，聯合電動就是一條“大鯰魚”。其“威脅”是“有平臺、有資本，模式又很符合市場當下的需求”。
“北京的新能源4S店都在五環以外，我們的優勢就是便利性，逛個街順便就能看看車，而且什么牌子的都有。”王林稱，在新能源汽車目前都沒有價格優惠的前提下，對消費者而言，這種形式目前看來還是很受歡迎的。龍湖旗艦店開業儀式上，王林給第600位車主交付了鑰匙。
“聯合電動與其他純電動汽車銷售平臺有很大不同，我們擁有包括報紙、雜志在內的媒體平臺，還有銷售、租賃平臺以及智能化電動車管理平臺，這四部分加起來能夠很好的實現產品銷售的落地。”王林介紹，聯合電動由北青傳媒和商業資本共同投資，王林的另一個身份是北京法制晚報總編輯，他每次亮相都不只談賣車，用他的話說，聯合電動要打造電動車的生態鏈。
除了聯合電動、第一電動、電動大世界等線下超市以及大賣場，蜂擁而至的新能源汽車電商也給4S店帶來另一重困擾。一位不愿透露姓名的新能源汽車4S店負責人表示，對銷量而言，目前電商基本產生不了直接的增量，因為客戶基本上都是在實體店看好了車之后，再到網上下訂單的，最終只是分流了4S店的銷售量。而各種團車網則純粹是靠低價搶市場。“他們的做法是在4S店零售優惠為2000元的時候，向4S店提出以50個客戶資源換5000元的價格優惠提車，然后以低價在網上集客。”該負責人表示，目前是新能源汽車供不應求的階段，4S店對這種方式不乏排斥態度，一旦有了庫存壓力，4S店是會接受這種方式的。
搶奪廠家資源
“鯰魚”也有軟肋。無論是電動車賣場還是電商，目前都無法直接得到整車廠商的授權，只能作為二級經銷商，通過4S店獲取緊俏的車源。
“廠家現在是在猶豫要不要給我們授權，因為他要考慮到4S店的利益，畢竟人家簽了協議投了很多錢的”。王林表示。
上文提到的4S店負責人則堅定的認為，廠家是肯定不會給這些渠道以授權的。除了顧及到傳統經銷商的態度，還要考慮到這些渠道最大的缺點就是沒有市場活動，無法幫助整車廠進行品牌宣傳。而這正是4S店模式的最大價值。而記者了解到，就授權的可能性而言，目前各整車廠的態度也并不一致。
“我個人覺得，大賣場這種形式是可以授權的，包括一些城市展廳、社區體驗店，這些多樣化的形式都是對4S店的補充。不一定所有的經銷店都要前店后廠。”何斌認為，對于仍處在推廣期的新能源來講，最重要的是有更多的網點讓消費者能夠接觸到產品。“至于品牌建設，本身已經有4S店這種高大上的形式在做了，沒有必要都是4S店模式。”
“北汽在北京已經獨家授權了一級經銷商，所以不可能再給其他的經銷商和銷售形式授權”，何斌介紹，“如果當地沒有一級經銷商，不排除可以授權這些新興渠道作為一級經銷商。”
相比之下，比亞迪的態度則相對明確，“新能源不僅要銷，還要為用戶提供更多服務，所以我們更推崇是4S店形式，否則滿意度會收到影響。”比亞迪新能源業務相關負責人表示，目前在零售層面還是僅對4S店進行授權。但該負責人同時表示，對于新興渠道，并不會斷然排斥，也會有所探索和嘗試。
而記者獲悉，由于比亞迪新能源經銷商大多也是比亞迪傳統汽車的經銷商，與傳統汽車銷售利潤難以為繼不同，新能源的銷售利潤可觀，這些授權經銷商自然不同意讓其他渠道主體來分一杯羹。包括官方電商平臺，同樣不容易推進。
這也挑明了目前4S店與新興渠道的根本利益之爭在新能源銷售端的可觀利潤。“電動車的結構簡單多了，沒有燃油車的動力總成，售后保養的需求大大下降；從盈利結構來說，電動車與燃油車也不同，現在賣電動車完全是掙錢的，不需要售后利潤來支持”。在王林看來，在電動車的渠道體系中，只需保持一定比例的品牌4S店來做售后保障即可。
事實是，大部分汽車廠家已經意識到新能源以及新技術對中國汽車消費與服務模式帶來的改變，而且從新能源戰略推出起始就已經開始嘗試渠道創新。其中北汽和充電樁廠商特銳德聯手，在共同布局充電樁的同時，也建設城市體驗店，比亞迪同樣在鼓勵4S店開獨立的新能源展廳。上汽則很早就成了新能源銷售公司，并在電商平臺上展開多方合作。
李念坦言，隨著新興渠道規模的增加，以及各地政策支持力度的增加，這些新競爭者從廠家爭取到授權的可能性會增大。他更擔憂的是，新興渠道會借助其平臺優勢“綁架廠家”以獲取授權，“他們有各種營銷手段，有媒體平臺，還有資金支持”。
據悉，目前北汽在北京一共有6家4S店，都是和龐大集團(3.96，-0.09，-2.22%)合作的，明年計劃發展到十家以上，其他新能源汽車品牌的4S店也都在個位數。這顯然比不上新興渠道的擴張速度，以聯合電動車為例，其計劃是在2016年落實20家銷售旗艦店的開業，占到北京市新能源汽車銷售份額的30%。
渠道競合
新能源4S店與新興渠道的沖突更多基于對未來市場的預測。統計顯示，2015年前十個月，國內新能源汽車累計生產20.69萬輛，同比增長3倍；新能源汽車銷售17.11萬輛，同比增長2.9倍。北京、上海、深圳、合肥的新能源推廣都超過了2萬輛。對于即將到來的2016年，在中央政策的風向下，北京等限購城市很可能對新能源指標繼續開閘放水，市場需求將快速提前釋放。
新能源消費的增長速度超過了預期，但同時，廠家的供應能力并不能支撐起經銷商對市場爆發的向往。
“明年的市場需求一定會進一步爆發，但我們已經做好了準備，產能上，今年我們的銷量目標是2萬輛，明年會增加到5至6萬輛。”何斌透露。記者獲悉，江淮今年的新能源產能是1萬輛，明年會增加到2萬輛。
但在從生產到銷售的產業鏈上，最上游的電池供應緊張目前已經成為最大的難題。“就目前來看，在年底放量的節點上，電池確實會是一個瓶頸。”何斌稱，不過整個產業都在擴產，明年應該會有一定改觀。
但可以肯定，由供不應求引發的渠道及市場份額的競爭將進一步加劇。目前已經有13家企業31款新能源車在北京市完成備案，這意味著新能源品牌的競爭將升級。這將使新興渠道受到廠家的進一步關注。但在指標有限的城市，渠道競合的暗戰也將加劇。
業內分析則認為，自去年工商總局在8月發布的停止實施汽車總經銷商和汽車品牌授權經銷商備案工作的公告后，政策層面鼓勵流通領域銷售形式多樣化的態度已經十分明朗。作為全新的產業鏈，在新能源汽車推廣初期，保證消費者更便捷的接觸、更方便的體驗到新能源車產品是關鍵的一環。因此，多樣化的渠道發展將是新能源推廣不可避免的趨勢，而4S店與新興渠道的融合和配合應該成為重要的推動方向。
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