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車企：向下要銷量還是向上要逼格？

時(shí)間:2016-04-14 09:31來源:車業(yè)雜談作者:西顧

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對于不少中國品牌車企來講，在打造品牌的過程中，經(jīng)常會(huì)遇到的一個(gè)問題就是，到底一個(gè)全新品牌是應(yīng)該從下往上先求銷量再謀求品牌提升，還是應(yīng)該先樹立和打造一定高度的品牌形象再謀求銷量？

　　對于這個(gè)問題，此前我想我會(huì)毫不猶豫的認(rèn)為，中國品牌車企業(yè)在打造全新品牌的過程中，如果這個(gè)品牌定位得相對中高端，則在品牌策略方面，還是應(yīng)該堅(jiān)持先樹立和打造一定高度的品牌形象；而如果中國品牌車企打造的全新品牌并未強(qiáng)調(diào)是中高端，則可以自下而上的發(fā)展。

　　之所以有這樣的看法，有兩個(gè)依據(jù)：其一，過去幾年，一些中國品牌在打造中高端品牌的過程中，在品牌策略方面實(shí)施的“高舉”舉措，在一定階段是成功的。這其中，最為典型的代表就是上汽乘用車旗下的榮威品牌。應(yīng)該來講，這個(gè)品牌在中國創(chuàng)立之初是獲得中國消費(fèi)者認(rèn)可的，在消費(fèi)者調(diào)研中都曾被認(rèn)為是品牌力最強(qiáng)的中國品牌。而其旗下以榮威550為代表的系列車型也在上市頭幾年取得了相當(dāng)不錯(cuò)的市場銷量表現(xiàn)，盡管其售價(jià)當(dāng)時(shí)可謂已比肩合資品牌；

　　其二，同樣在過去幾年，也有一些中國品牌在品牌發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)了自下而上的突破。這其中，最為典型的代表就是吉利汽車。眾所周知，吉利汽車在發(fā)展之初可謂是擁有最低的品牌形象，甚至可謂是廉價(jià)車的代名詞。但這幾年來，吉利汽車的向上發(fā)展卻相當(dāng)驚人，不僅實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)銷上的突破，而且在品牌向上突破方面，也在中國品牌陣營率先有所作為。而在這方面最為典型的無疑就是其旗下中型車博瑞的銷量突破，可謂打破了中國品牌向上遭遇的天花板。

但與此同時(shí)，我們也觀察到，目前一些定位相對高端一些的中國品牌的日子并不好過，此前在品牌創(chuàng)立之初幾年中取得不錯(cuò)表現(xiàn)的榮威和奔騰等品牌，目前的市場表現(xiàn)已不盡如人意，產(chǎn)銷規(guī)模相對是退步了；而另一些從品牌創(chuàng)立之初就定位直接比肩合資品牌的觀致等品牌，目前的市場表現(xiàn)也不盡如人意，產(chǎn)銷始終難以上量。這些品牌出現(xiàn)的問題，除了其內(nèi)部可能存在一定戰(zhàn)略或執(zhí)行層面的問題外，難道就沒有其他方面的問題了嗎？

　　寫到這里，我又回頭看了一下上述我撰寫的內(nèi)容，我在思考，出現(xiàn)上述情況的原因是什么？中國品牌到底是應(yīng)該堅(jiān)持向下要銷量還是向上要逼格？

　　我思考認(rèn)為，所有上述問題的原因和中國品牌的品牌策略選擇的關(guān)鍵點(diǎn)都只有一個(gè)，那就是品牌的發(fā)展一定要與與其所面向的市場同步發(fā)展。

　　應(yīng)該來講，中國汽車市場近年來的發(fā)展呈現(xiàn)出以下以個(gè)特點(diǎn)，一是隨著消費(fèi)能力的升級，汽車市場的消費(fèi)從“先求有”的階段發(fā)展到追求品質(zhì)的階段；二是隨著消費(fèi)群體的年輕化，汽車市場的消費(fèi)從需求相對單一和中庸階段發(fā)展到追求個(gè)性、時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)等多元化階段；二是隨著消費(fèi)的日益理性，汽車市場的消費(fèi)也開始逐步擺脫“面子”問題，汽車產(chǎn)品也開始逐步回歸到交通工具的本質(zhì)上。

　　應(yīng)該來講，基于上述中國汽車市場消費(fèi)特征的發(fā)展歷程，我們可以很好的解釋上面的一些疑問：

　一是，一些定位相對中高端的中國品牌在創(chuàng)立之初之所以實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷的一定突破，消費(fèi)者當(dāng)初更要“面子”，但消費(fèi)能力又不及購買合資品牌車型應(yīng)該是重要原因；

　　二是，一些自下而上發(fā)展的品牌，則又順應(yīng)了那些消費(fèi)能力更有限，只能“先求有”的更廣大消費(fèi)群體；

　　三是，那些曾經(jīng)在相對中高端領(lǐng)域取得不谷表現(xiàn)的中國品牌出現(xiàn)產(chǎn)銷明顯萎縮或都說競爭力不足，除了其內(nèi)部原因外，消費(fèi)者消費(fèi)能力的進(jìn)一步提升導(dǎo)致選購合資品牌，消費(fèi)者的日益理性導(dǎo)致的在更低價(jià)位可買到那些產(chǎn)品力已提升到同等水平的中國品牌產(chǎn)品以及沒有及時(shí)跟進(jìn)中國消費(fèi)群體的年輕化趨勢，無疑也是關(guān)鍵原因；

　　四是，那些一開始就定位比肩合資品牌的中國品牌出現(xiàn)的產(chǎn)銷始終難以有突破表現(xiàn)問題，則更是受困于日益理性的中國消費(fèi)群體，謀求其拿與購買合資品牌車型的錢購買同等價(jià)位的全新打造的中國品牌的同級車型？想想都難！而同樣的，沒有及時(shí)跟進(jìn)中國消費(fèi)群體的年輕化趨勢，沒有及時(shí)推出具有市場旺盛需求的產(chǎn)品，無疑也是另一個(gè)重要原因。

　　因此，在我看來，中國品牌車企在打造品牌過程中，在思考是向下要銷量還是向上要逼格時(shí)，一定要更加注重于是否將品牌的發(fā)展節(jié)奏與市場的發(fā)展和消費(fèi)者需求趨勢這樣的一個(gè)節(jié)奏同步起來。只有實(shí)現(xiàn)了品牌和市場需求特征的同頻共振，才能確保品牌策略的正確。

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